Appleがテレビ広告の内製化を進めているという先週の報道を受け、Ad Ageは同社の新たなマーケティング戦略を徹底的に検証した。厳しい競争の中で優位性を取り戻すため、Appleは最終的に1000人規模となる社内クリエイティブチームの編成に尽力している。同社は優秀な広告人材の獲得に注力しており、長年のパートナーであるTBWA/Media Arts Labから幹部を引き抜いた例もある。
Appleは現在、TBWAと社内チームを対立させるという物議を醸す戦略を採用しています。最もクリエイティブなアイデアを思いついたチームを支持し、それを実行するのです。社内チームは既に少なくともいくつかのキャンペーンで勝利を収めており、昨年はiPad Airの薄さをアピールした広告も制作しました。社内チームはまた、アメリカ人俳優ロビン・ウィリアムズを起用した「Your Verse」という別のiPad Airの広告も手掛けました。
https://www.youtube.com/watch?v=jiyIcz7wUH0
社内チームへの移行は、特に驚くべきことではありません。Appleはかつて広告業界の異端児とみなされており、TBWAと提携して、1990年代後半と2000年代半ばにそれぞれ象徴的な「Think Different」と「I'm a Mac」キャンペーンを制作しました。TBWAはまた、1984年のスーパーボウルで一度だけ放映された、オーウェル風のMacintosh広告も制作しました。
しかし、Appleの最近のクリエイティブな取り組みは、ズーイー・デシャネルとサミュエル・L・ジャクソンを起用したiPhone 4Sの広告や、ロンドンオリンピック中のGeniusの広告など、あまり刺激的なものではありません。実際、後者のキャンペーンはオリンピック開始1週間以内に中止されましたが、TBWAは当初からその予定だったと主張しています。つまり、クリエイティブ戦略の変更が必要だったのかもしれません。
しかし、Appleの新たなマーケティング戦略はTBWAや社内チームだけにとどまりません。Ad Ageによると、同社は様々なプロジェクトで外部の制作会社にも依頼しているとのこと。サンフランシスコに拠点を置くPereira & O'Dellは、インテルと東芝のためにエミー賞とカンヌライオンズを受賞したソーシャルフィルム「Beauty Inside」を制作したエージェンシーですが、既存のクライアントを理由にAppleとの契約を2度断っています。
世界で最も価値のあるテクノロジー企業として、Appleは常にプレッシャーにさらされています。最近では、共同創業者である故スティーブ・ジョブズの死後、iPhoneメーカーである同社はイノベーションにほとんど失敗しているという批判が高まっています。先月、BrandZによる「世界で最も価値のあるブランド」の年間ランキングで、GoogleがAppleを抜いて首位に輝きました。このランキングでは、Appleが3年連続でトップに立っていました。
社内チームの拡大は言うは易く行うは難しだ。クパチーノの生活費の高さを懸念する広告幹部もいれば、ブランドに懐疑的な見方をする人もいる。「Appleからはあのエネルギーを感じない」と、ある大手広告代理店幹部はAd Ageに語った。「革命は過ぎ去り、Appleでの仕事がクリエイティブな機会になるかどうかは分からない。ブランド側に行くなら、コカ・コーラやペプシなど、もっと魅力的な企業で働きたいところだ」
同時に、Appleは多くの幹部が働く機会を逃したくない象徴的な企業です。「これほどの品質への期待が高く、成功のために人々に給料を払える企業は、おそらくほんの一握りでしょう」と、Appleの採用担当者から連絡を受けた別の幹部はAd Ageの取材に答えました。
アップルは、広告業界の大物を採用することで社内チームを強化しました。ウォルフ・オリンズの元グローバルCEOであるカール・ハイゼルマン氏、メディアアーツラボのクリエイティブディレクターであるヘクター・ムエラス氏とリカルド・ビラモンテス氏、グーグルとBBDOのクリエイティブディレクターであるラリー・コーウィン氏などです。また、ヘッドハンティングには、マディソン・アベニューの元リクルーターを起用しています。
AppleとTBWAは、少なくとも当面は協力関係を維持するだろうが、両社の関係は不安定なようだ。業界の競争が激化し、ライバルのSamsungが数十億ドルものマーケティング費用を投じている状況下で、Appleは広告においてより創造的で革新的な戦略を模索している。まさに「Thinking Different（他とは違う思考）」という同社のスローガンを体現していると言えるだろう。
Ad Age の完全版記事は長いですが、読む価値があります。
アップルとTBWAはコメントを控えた。
