ギャラクシーメーカーのサムスンに対するアップルのカリフォルニア州での2度目の裁判から、内部文書の宝庫が流出した。
この機密資料により、同社の iPhone 開発プロセスや、スティーブ・ジョブズ氏の Apple TV に対する要望リスト (アプリ、「魔法の杖」と呼ばれるものなど) をこれまでにないほど詳しく知ることができただけでなく、iPhone の成長が鈍化している理由を説明する Apple のマーケティング調査や、iPhone 5 を早期に購入したユーザーから最も頻繁にリクエストされた機能に焦点を当てた別の社内調査に関する貴重な洞察も得られました。
そして今、サムスンの新たな内部文書により、この韓国の複合企業が市場でアップルを打ち負かすことにかなり執着しており、2012年を通じてアップルを打ち負かすという一つの目標に全力を注いできたことが証明された。
「2011年の概要と教訓 / 2012年の事業予測」と題されたプレゼンテーションでは、アップルに勝つことが2012年の最優先事項であることがサムスンの経営陣に明確に示された 。 「すべてはアップルに勝つという文脈で行われなければならない」と メモには記されている。
この文書は、サムスンの思考プロセス、マーケティング戦略、そして、数十億ドルを広告に注ぎ込み、通信事業者と協力し、画面サイズや価格帯が異なる無数のデバイスのバリエーションで市場を絨毯爆撃することで、いかにしてiPhoneの脅威を抑え込んだかについての洞察を提供している。
「Appleからの脅威は極めて現実的かつ緊急である」と スライドには記されている。
機密文書によると、サムスンはiPhone 5を2012年夏に発売し、「LTE、ソーシャルネットワーキング、クラウド統合、家電統合、改良されたSIRI」を搭載すると予想していた。ところが、実際にはAppleは2012年9月21日に米国および世界の主要市場で同端末を発売した。
2012年のiPhone販売予測において、サムスンはこの象徴的なスマートフォンの市場需要を大幅に過小評価し、Appleの販売台数を「4,000万台以上」と予測しました。しかし実際には、AppleはiPhone 5の発売後、2013年度（2012年10月期）に1億5,000万台の販売台数を報告しました。
サムスンは、iPhoneの脅威を抑えるために、広告を倍増させ、「高級端末の販売地位を維持」するためのマーケティング投資を増やし、より多くの端末をGalaxyブランド化し、消費者をApple Storeから引き離すことで、Galaxyブランドの活動を大幅に強化することを提案した。
「お客様はサムスンを求めて店にやって来ます」とスライドには書かれている。「消費者がなぜAppleを選ぶのかを理解し、キャリア／小売業者による対策を講じましょう。」
実際、サムスンはGalaxyの主張を巧みに利用し、iPhoneの画面サイズ不足やその他の弱点を一貫して批判していました。サムスンの主張は、「天才はいらない」や「次のビッグシング」といったキャンペーンを通じて世界に発信され、販売員にも伝えられ、消費者にサムスン製品を購入させるよう説得していました。
サムスンがアップルに執着していたのも無理はありません。競争の激しいビジネスですから、競合他社の動きを注視しておくのは当然のことです。iPhoneは世界で最も人気のあるスマートフォンであり、サムスンがiPhoneに注力したのは正しい判断でした。もっとも、そのマーケティングと販売戦略は安っぽく不公平だったかもしれません。
さらに、韓国人は一般的に計画的に粘り強いと言われており、サムスンはおそらく世界で最も野心的なコングロマリットです。彼らにとって、2位であることは満足のいくものではありません。彼らはトップの座を目指し、参入するすべての市場を掌握したいのです。
ちなみに、Apple の社内プレゼンテーション (左) が Samsung の (右) に比べてどれだけわかりやすいか確認してください。
サムスンはまた、iPhoneの脅威を回避するために通信事業者と緊密に協力し、ロードマップの約20％について通信事業者のサポートを要請し、残りの80％のロードマップを通信事業者の取り組みのサポートに意図的に充てた。
言い換えれば、サムスンはキャリアの好みに合ったデバイス（「主要なキャリアの取り組みに関する共同プロジェクト」、「エントリー層に対応する低価格の携帯電話」、「キャリア独自のサービス」など）を作成することで、キャリアと協力することを確実にしたのです。
これは通信事業者にとっては嬉しいニュースだったに違いない。
Apple は、一緒に仕事をするのが難しいことで有名で、通信事業者に「ノー」と言いながらユーザー体験全体を掌握できる唯一の端末メーカーです。
Appleの社内調査と売上予測（上記参照）を見ると、同社がiPhone 5の早期購入者が最も望んでいたもの、つまり300ドル以下で画面が大きいiPhoneが不足していることを認識していたことが明らかです。噂では、Appleが成長を加速させるために、今年中に画面が大きいiPhoneを2機種発売するだろうと断言されています。
