ブルームバーグのマーク・ガーマン記者とマシュー・タウンゼント記者は、アップルの現・元小売従業員数名にインタビューを実施し、iPhoneメーカーの自慢の実店舗が近年、買い物にあまり適さなくなっていると主張している。
レポートより:
ウェブ・スミス氏にとって、オハイオ州コロンバス郊外の地元のアップルストアでの最近の経験は、フラストレーションの連続だった。
11歳の娘のためにノートパソコンを買うためにイーストン・タウンセンター店を訪れた際、店員にクレジットカードを受け付けてもらうのに20分近くもかかったことがありました。1月にはモニターを買おうと店員に何度も確認を頼みましたが、彼らは「Genius（天才）」で技術サポートを担当しており、販売は担当していなかったため、対応してもらえませんでした。
「商品を売ってくれる人に出会うまで、とてつもなく時間がかかりました」と、電子商取引の調査・コンサルティング会社2PM Inc.を経営するスミス氏は語る。「たとえ店が空いている時でも、商品を買うのが難しくなりました。かつてはそこで商品を買うことが尊ばれていたのに、今は面倒な手間をかけることさえ嫌がるのです。」
簡単に言えば、従業員らは、店舗は「ほとんどブランド化のための練習になってしまい、スミス氏のような宣教師の買い物客に十分なサービスを提供できなくなっている」と主張している。
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「かつてはテクニカルサポートで有名だったGenius Barは、店舗内を巡回し、見つけにくくなったスタッフに大きく取って代わられてしまった」と報告書は指摘している。苦情のほとんどはGenius Barの廃止に集中しているようで、「最近は人々が携帯電話を長く使い続け、修理が必要になるため、これは大きな問題となっている」という。
スタッフの質が低下することはある程度予想されていたことだ。結局のところ、Apple は現在 500 以上の実店舗を運営し、70,000 人の小売従業員を雇用している。
それで、誰が Apple Store を改善するのでしょうか?
Appleの新任リテール責任者、ディアドラ・オブライエンです！最近Instagramを始めた彼女は、店舗を巡るリスニングツアーに乗り出し、オースティン、パリ、香港で出会った従業員への笑顔あふれるスナップ写真やエールでフィードを埋め尽くしました。
オブライエン氏の当面の課題は、店舗をもっと買い物客に優しいものにすることだ。たとえそれが、前任者が好んだ高級な集いの場所から離れ、商品を見て回ったり、素早く買い物をしたり、サービスを受けたりするための、より明確に区切られた空間を作ることを意味するとしても。
今日のApple Storeのコンセプト、つまり木々に囲まれた広々としたオープンスペース、巨大なビデオウォール、そしてフロアを歩き回る従業員といったコンセプトに、誰もが好意的であるわけではない。このコンセプトは、クパチーノを拠点とするテクノロジー大手Appleが初代Apple Watchを発売しようとしていた頃、バーバリーからAppleに入社した元小売部門責任者のアンジェラ・アーレンツによって提唱された。
彼女が着任する以前、アップルストアは3つの主要な業務で優れていました。製品の販売、顧客のデバイスのトラブルシューティング支援、そしてガジェットを最大限に活用する方法の指導です。「スティーブ・ジョブズは、店に足を踏み入れて何をすべきかを知ることに非常に熱心でした」と、匿名を条件に自由に話してくれた元アップルストア販売幹部は回想します。
スティーブ・ジョブズは人々が何を望んでいるのかを確かに知っていました。
ミッション地区の買い物客は、ヘッドフォンやiPhoneをすぐに購入してすぐに帰ることができました。購入した商品についてもっと詳しく知りたい人は、クリエイティブスタッフから1時間かけて説明を受けることができました。壊れたiPhoneを持ち込んだ場合は、ジーニアスが対応してくれました。
アンジェラの在任中、Apple RetailはGenius Barを刷新しましたが、同社の小売戦略におけるこの側面は特に物議を醸しました。Glassdoorによると、典型的なApple Geniusの平均時給は22ドルです。アーレンツ以前の時代、GeniusはApple本社で研修を受けていましたが、現在では主に店舗で研修を受けています。
そしてこれは…
技術的なアドバイスや修理を希望する顧客は、従業員にチェックインする必要があり、従業員はiPadにリクエストを入力します。そして、Geniusが空いている時間になると、顧客が店内のどこにいても、その顧客を探し出さなければなりません。アーレンツ氏は行列をなくすことを決意していましたが、今ではiPhoneの修理やバッテリー交換を待つ人々で店内は混雑しています。
そして、これらの店を「タウンスクエア」と呼ぶのはやめてもらえませんか?
アンジェラ・アーレンツが最初に取り組んだことの一つは、店舗を「タウンスクエア」に変えることでした。これは、買い物客が集い、業界用語で言うところの「ブランドと一緒に時間を過ごす」ことができる場所です。しかし、ジーニアス・バーに行列ができると効果が薄れてしまうため、店舗では、愛されてきたカスタマーサービスカウンターをジーニアス・グローブ（木の下の快適な座席）、テーブル、そして歩き回るジーニアスに置き換え始めました。
確かに今の店は素晴らしく見えますが、ショッピング体験は以前とは違います。
これはティム・クック、ジョナサン・アイブ、アンジェラ・アーレンツの、Apple 自身とその小売店を高級ファッションブランドにするという戦略が失敗した実験に一部起因していると思います。
レジカウンターも姿を消し、モバイル端末を携えた販売員が代わりに登場した。その狙いは、Appleストアを高級ショールームのような存在にし、レジやクレーム対応といった煩雑な業務を脇に追いやることだ。
しかし、オブライエン氏にはショッピング体験を向上させる力があるのだろうか?
人事部長（兼務）として、彼女は採用と研修の改革に絶好の立場にある。これは極めて重要だ。なぜなら、今後数年間で、AppleがiPhone販売の減速を補うために期待している音楽サブスクリプションや延長保証などの多様なサービスを販売するために、店舗スタッフが配置される可能性が高いからだ。
私が知りたいのは、彼女がオリジナルの Genius Bar を復活させるかどうかだけです。
どう思いますか？
