約1週間前、Appleは全く前例がないわけではないものの、テクノロジー業界全体に大きな波紋を呼ぶほど異例な行動に出ました。何の予告もなく、そしてまるで即興のように、AppleはAirPodの発売日を撤回し、9月に自ら大々的に開発を進めていた製品を無期限延期したのです。
Apple が製品のリリースで多少遅れをとるのは、決して今回が初めてではない (Mac Pro、iMac Retina 27 インチ、2015 年の watchOS 2 など)。しかし、Apple の最大の支持者と最大の収益シェアを占める製品である iPhone に関しては、初めてのことだ。
これは今回の発表に対する反応の規模の大きさを説明する一助となるかもしれないが、Appleの基準に対する世間の認識がますます悪化していることも、この反応に影響を与えているのではないかと考えずにはいられない。誤解のないように言っておくと、数十億ドル規模の企業が自然発火するデバイスを出荷しているような世界において、これは大げさに騒ぎ立てるべきではないちょっとした問題だ。とはいえ、Appleはまたしても、欠陥の連鎖が拡大しているという批判に材料を与えてしまった。Appleは手を抜いているのだろうか？
AirPodの（コミュニケーション不足の）事態を考えると、Appleは腹を立てることなく、この問いに真剣に向き合わなければならない。彼らの反応は間違いなく力強い反論となるだろうが、今回の件でAppleがいかに不必要に自らを失敗へと導いたかは、驚くべきものだ。
ワイヤレスオーディオを搭載した最初のフラッグシップiPhoneと、専用のワイヤレスAirPodsを数ヶ月離してリリースするのは、少なくとも少しは賢明ではないように見えるという事実にもかかわらず、10月下旬の発売が一般に約束されたときに示された哀愁（#勇気）と決意は、最初から本当に不吉なものだったようだ。
明らかに未完成の製品に期限を設定することは、怠けていることを意味するのでしょうか？もちろん違います。むしろその逆です。しかし、その対極にあるものは何でしょうか？一つは軽率さ、そしておそらくは熱心さ。この二つの言葉は、最近までクパチーノに拠点を置くこの企業とはあまり関連がありませんでした。
自ら招いた AirPod の件から一歩引いて考えると、Apple が「出荷するまでは完成ではない」という信念を無視したように見える他の事件を振り返るのは、それほど難しいことではない。
この文脈で、人々はすぐに初代Apple Watchを批判しますが、それはあまり説得力のある主張とは言えません。しかし、ソフトウェア部門ではそれが顕著になっており、Appleは正式版ソフトウェアを搭載したデバイスにもベータ版機能をリリースする意向を突然示しました。iOS 8のiCloudフォトライブラリ、Android版Apple Musicベータ、iCloud.com、iOS10の新しいポートレートカメラモードなど、ほんの一例です。
私たちユーザーにとって、これらの導入の中には明らかにすぐに効果を発揮したものもあれば、そうでないものもありました。重要なのは、Appleが市場の熱気をはっきりと感じ始め、たとえ製品の完成度が多少劣るとしても、特定のイノベーションへの迅速なアクセスを提供するという決断を下したことです。これは、物事を楽観的に捉えるタイプなら熱意に駆られた、あるいは物事を空っぽに捉えるタイプなら焦りに駆られた、意識的な決断と言えるでしょう。その意味で、上記の動機はAirPodのシナリオと非常に似ています。
少し視点を変えてみましょう。ソフトウェアの遅延やハードウェアの遅延の原因は、もちろん企業の慢心にある場合もあります。こうした慢心は、単に何度も成功を収めたベンチャー企業に、うっかりと入り込んでしまうこともあれば、事業の多角化を推し進めた結果、副産物として現れることもあります。
言い換えれば、Appleは、例えば利益率の高い自動車業界での競争のために、その情熱と細部へのこだわりを犠牲にしたという罪を犯したと言えるのだろうか？Appleは、当初1万7000ドルもしたApple Watch Editionで、高級ジュエリー市場のシェアを獲得できると本当に信じていたのだろうか？
これはせいぜい無秩序なようで、実験するのは会社の権利の範囲内ではあるものの、壁にアイデアを投げつけて何がくっつくかを見るというのは、かつては違った考え方をしていた会社の理想に反する方法である。
AirPodの例は、2013年のMac Proの失態を彷彿とさせます。初期の顧客には12月までに出荷すると約束されていたにもかかわらず、Appleは最終的にその約束も撤回せざるを得ませんでした。不満を抱いた顧客はさておき、これはフィル・シラーの今や有名になった「俺にはイノベーションなんてできない」という発言の裏に隠されたものです。この一文は、これまでの段落の要点を的確に要約しています。つまり、Appleは（その財務力を考えると）ほとんど説明のつかないほど、劣勢に立たされているかのように振る舞い、まるで自分たちが依然として優位に立っていることを証明しなければならないかのように振る舞うことができるのです。
実際にはトップクラスであるだけでなく、驚くほど速く処理できる。しかし残念ながら、この2つを混ぜ合わせた結果、度重なるトラブルに見舞われ、顧客を怒らせることになるのは避けられない。AirPodsの時と同じだ。
結局のところ、重要なのは、Appleが野心的すぎるか、現状に満足しているかということではありません。より重要なのは、Appleが皆の期待をはるかに超える絶対的なプレステージ製品をリリースしてからしばらく経っているということです。Touch Barを搭載した新型MacBookは良いスタートかもしれませんが、まだ初期段階です。最も重要なのは、Appleが自ら公表する以外に誰も決めていない発売日を、果たして守るかどうかです。
この件に関して私が少し辛辣な発言をしているように聞こえるなら、それは私がそうしているからかもしれません。そして、それがAppleの最大の失敗です。強固な顧客関係の重要性はマーケティングの基本であり、Appleは顧客の期待を裏切らないように、この原則をより良く遵守する必要があります。
何かプロジェクトが進行中で、リリース日を公表されたくないという場合、それも問題ありません。ただし、プロジェクトに無理な期限を設定するのは避けてください。どうしても我慢できない場合は、少なくとも公表しないでください。
これは未完成の製品をリリースしなかったことに対する批判ではなく、顧客との賢明なコミュニケーションに関する単なる指摘です。この点では、最近のAppleは怠けているように見えますが、幸いなことに、回復できないほどではありません。
