カリフォルニア州の裁判所で係争中の最新の特許裁判で、アップルはサムスンが世界一のスマートフォンメーカーになるために自社のiPhoneを模倣したと主張している。一方サムスンは、長年にわたりスマートフォンの流れを変えたのは単なるマーケティングの天才だったと主張している。
サムスン米国法人の最高マーケティング責任者であるトッド・ペンドルトン氏は、月曜日に最新の特許紛争で証言台に立ったサムスン幹部として初めて、自社のスマートフォンを「次世代の目玉」として売り込んだことが、2011年にサムスンをリードしていたアップル、HTC、ブラックベリーに打ち勝つことに繋がったと説明した。
「サムスンといえばテレビが有名だったと思います」とペンドルトン氏は2011年を振り返り、法廷で述べた。「しかしスマートフォンに関しては、当社の製品が何なのか、何を象徴しているのか、全く認識されていませんでした」
2011年、サムスンはアップルに支配されつつある現状を目の当たりにし、マーケティング戦略を転換しました。当時、サムスンは通信事業者に自社を押し付けていましたが、代わりに、テレビメーカーとしてだけでなく、アップルと競合するスマートフォンも製造していることを顧客に説明する必要性に気づきました。
月曜日の裁判に出席していたニューヨーク・タイムズ紙によると、ペンドルトン氏は新型iPhoneが発売されるたびに、Galaxyスマートフォンの売上がほぼ同時期に落ち込むと述べたという。そのため、サムスンでスマートフォン部門の元責任者を務めていたデール・ソーン氏とのメールでは、「iPhone 5の発売時には津波が来るだろう」と述べ、サムスンはそれに対抗する方法を見つける必要があると述べていた。マーケティングはまさにその方法だったのだ。
サムスンがアップルを嘲笑し、デザイン、機能、革新性において自社の優位性を主張する広告を数え切れないほど見てきました。Galaxy S IIIの発売で、サムスンがアップルを追い抜いてトップのスマートフォンメーカーの座に就いたのは、まさにこの戦略のおかげです。ペンドルトン氏は、特許を盗んだわけではないと主張しています。
Recodeによると、アップルの弁護士ビル・リー氏はペンドルトン氏に対し、「あなた方のマーケティングや広告プログラムが特許を侵害していると訴えた人は誰もいません」と語り、サムスンがギャラクシーシリーズでアップルから特許を盗んだことを示唆した。
どちらの立場が正しいのか？それは誰に聞くかによります。
2004年からチームに所属するサムスンのデザイナー、ヨンミ・キム氏は月曜日の証言台で、サムスンは「絶対に」アップルを模倣していないと述べた。
「アップルと同じものを開発しても、製品の差別化という点で何の優位性も得られず、意味がない」とキム氏は語った。
アップルはここ数週間の裁判で複数の証人を証言台に立たせており、その中にはクパティーノに本社を置く同社のマーケティング責任者であるフィル・シラー氏も含まれている。証拠として提出されたメールによると、シラー氏はかつてサムスンの広告と、それがアップルの市場における地位にどのような影響を与えるかを懸念していたことが明らかになった。
「この状況を好転させるには、やるべきことがたくさんある」と、シラー氏は2013年1月、1997年以来アップルの広告代理店を務めているメディアアーツラボラトリーズのジェームズ・ヴィンセント氏に宛てた電子メールに記した。
これは、2012年8月にアップルが勝訴し、サムスンが10億4900万ドルの損害賠償を支払わされた裁判に続き、米国で行われるサムスンとアップルの特許裁判としては2度目となる。
