24時間365日のニュースサイクルに慣れ親しんだおかげで、今日ではiPhoneに関するどんな噂も、少なくともいくつかのオンラインメディアで繰り返し取り上げられるほど狂っているように思える。ここ数日、この永遠に続く噂は、特に2つの重要な問題に支配されている。信頼できる情報筋が推測ゲームに加わったからだ。1つは、デザインと部品の不足の中で、AppleがiPhone 8の組み立てを完了できなかったという噂、そしてもちろん、Appleの記念iPhoneによってもたらされるであろう大幅な価格上昇の予測だ。
供給が少なく需要が高いため希望価格が高騰しているという、渦巻いている 2 つの話の明らかな相関関係を理解するのに、脳外科医やマーケティングの第一人者は必要ありません。しかし、そこにはもっと重大な相関関係があり、それは Apple にとって是正が非常に困難で、顧客にとっても受け入れるのが同様に難しい相関関係であると私は主張します。それは、イノベーションと価格の因果関係です。
すべての報道が真実で、新型 iPhone 8 が 1,000 ドルを超える価格で市場に投入されるとすれば、評論家たちは大いに批判し、多くの買い物客は購入を思いとどまるだろう。しかし、ほとんどの Apple 顧客は、 なぜなのかという 単純な疑問を抱くだろう。今週のポッドキャスト #195 で、Let's Talk iOS の面々はすでにこの疑問に真剣に答えている。しかし、立場を変えて Apple の視点から状況を見ると、その根底には、クパチーノの巨人企業にとってのより抽象的なジレンマがあり、その綱渡りが、さまざまな形で私たち顧客に損害を与える可能性があり、おそらくすでに損害を与えていることがわかる。
この苦境を説明するために、間もなく発売されるiPhone 8を少し脇に置いて、抽象的な話をしてみよう。スマートフォン市場における多くの顧客は、イノベーションの波が今まさに押し寄せているところに飛びつき、新技術や前例のない機能を求め、新型スマートフォンが真新しいというよりは、以前の製品と何ら変わらないと感じれば、企業（Appleは笑いの種だ）をすぐに冷笑する。スペックと技術は業界で最も影響力のある指標となり（そして当然のことながら）、新製品は、スマートフォンに搭載された、人々を圧倒する可能性のあるソフトとハードウェアによって精査され、評価される。顔認識機能は搭載されているのか？拡張現実（AR）は搭載されているのか？
同時に、インターネット（ひいては顧客）は、単価上昇の話題が少しでも出ると、憤慨の叫びを爆発させる傾向があります。この2つの（広く受け入れられている）見解を市場の他の製品に当てはめてみると、その不合理さは際立ちます。はい、ドアハンドルに触れるだけで新しい車のロックを解除し、煩わしいキーを使わずに済むようにしたいです。それは何ですか？ 以前の貧弱なサンルーフの代わりに、より大きく、より優れたパノラマサンルーフが欲しいですか？ もちろんです。ちょっと待ってください、それなのに料金を値上げするつもりですか？ よくもまあ！
状況はお分かりでしょう。顧客は、たいていの場合、次期 iPhone に最先端のイノベーションを（あからさまに要求するにもかかわらず）求めますが、同時に、値上げの話が出るとすぐに不満を訴えます。言い換えれば、イノベーションは絶対に必要で、値上げは絶対にあってはならないということです。Apple として、この 2 つの（非常に人間的な）欲求をどのように調和させるか、あるいは少なくともうまく制御できるのでしょうか。イノベーションは、研究開発部門に投入される資金の点だけでなく、時には新しくて高価な部品が古い旧式の部品に置き換わるという単純なことで、収益に大きく影響します。iPhone 7 のタプティック エンジンがヘッドフォン ジャックなどの軽量な部品に取って代わったことや、Apple がプラスサイズの iPhone でモノカメラ システムからデュアル カメラ システムに切り替える際に発生したコストを考えてみてください。
イノベーションとコストのギャップを埋めるのはAppleの責任というより、革新的な技術を求める私たちの要求と価格の停滞が相反するという事実に私たちが気づくべきなのかもしれません。現在起こっていることは、Appleが毎年直面している問題を如実に表していると言えるでしょう。ただ今回は、完全に再設計されたiPhone 8に、より多くのものが懸かっているように見えるため、虫眼鏡効果が生じていると言えるでしょう。
同様に、Appleは毎年のように、私たちが許容できる価格で、どのような技術を私たちに提供できるかを綿密に分析するでしょう。そして、ここが重要な点です。例えば、AppleがOLEDスクリーンにTouch IDを統合するツールを持っていないとは、一瞬たりとも考えられません。彼らにとっての課題は、顧客が喜んで支払ってくれる価格でそれを実現できるかどうかです。
Appleが最低限達成したいのは、既に高い製品マージンを維持することだ。しかし、革新的で費用のかかる技術がそのマージンを大きく圧迫し、さらに顧客が価格の上昇による差額を埋めることに明らかに消極的であることを考えると、現実的な解決策はただ一つ。それは、この切望される機能を、量産価格が安くなるまで1、2年待つことだ。しかし、ここで事態は一変する。なぜなら、この決定は、差額分を支払いたくないまさにその人々から、皮肉と軽蔑の目で見られることになるからだ。
最後に、価格に対する私たちの敏感さは、まさにこの点で自らを傷つけることになります。Appleが今、水面下で発表を先延ばしにしているのは、驚くべき機能の数々ですが、全く新しい画期的なフラッグシップiPhoneに1,500ドルといった価格設定をすれば、裕福な企業が受けかねない反発や評判の失墜を恐れているからでしょう。
私はこれらの人たちに謝罪しようとしているわけではないし、法外な価格設定を擁護するつもりもない。しかし、恐ろしい背面の Touch ID センサーを取り除いた iPhone や、ホログラフィック プロジェクションが可能な iPhone を今すぐ手に入れるためにいくら払うかと聞かれたら、おそらく私は言われている 1,000 ドルよりもはるかに高い金額を払うだろうし、そう思っているのは私だけではないと思う。
そこで、一方では冷静に考えさせられる漸進的なイノベーションを、他方では価格の上昇を理由に Apple を非難するような、すぐに行動に移してしまうような世間の人たちに、テクノロジー業界を古い格言に要約して考えてみよう。「ケーキを食べて、両方持つことはできないこともある」。
9月か10月に何が起こるかはさておき、詳細が明らかになるまでは怒りは抑えておきましょう。そして、記念モデルiPhoneがついに日の目を見る時、その価格は必ずしもiPhoneの進化するマーケティング指標に比例するものではなく、おそらく極薄ベゼルの間に詰め込まれたイノベーションに比例するかもしれないことを心に留めておいてください。
